Quelques professionnels de la publicité se plaisent à pasticher la fameuse histoire de Moïse fendant la Mer rouge, par le miracle d’un bâton, pour faire échapper d’Egypte les enfants d’Israël. Ils imaginent des scribes postés sur l’autre rive en Terre promise, un peu comme des paparazzis, dire au patriarche à sa sortie des eaux qui se referment derrière lui : c’est bon Moïse, tu auras droit à une page dans le Livre, et tu seras célèbre. Il l’est et le restera pour l’éternité des temps. Cette boutade, un tantinet iconoclaste, est balancée pour détendre l’atmosphère, mais surtout pour se rassurer, comme quoi la publicité est indissociable des activités humaines, et qu’elle gardera sa fortune tant qu’il y aura des personnalités à faire valoir, des produits et des services à vendre.
Dans une économie de marché où les entreprises sont extrêmement nombreuses à proposer des produits qui sont sensiblement les mêmes, mais qui diffèrent plus par leur secret de fabrication, design et emballage que par leur qualité intrinsèque, la publicité qui oriente le choix des consommateurs est on ne peut plus déterminante. Les entreprises du monde développé savent à quoi s’en tenir, elles qui consacrent un budget conséquent à la communication sur leur offre commerciale. Ce n’est pas tout à fait le cas en Afrique où les sociétés qui intègrent systématiquement la communication publicitaire dans leurs charges incompressibles ne sont pas légion.
En fait, pendant des décennies, la plupart des entreprises africaines ont vécu en situation de monopole, ou de quasi-monopole. Cette domination captive de leur marché leur ôtait le souci des dépenses publicitaires. Elles en faisaient, à la limite pour satisfaire l’ego de leurs dirigeants, se faire remarquer par l’autorité à l’occasion d’événements majeurs pour l’Etat-nation ou soutenir, en passant, tel ou tel patron de presse. Dans l’un ou l’autre cas, la communication portait peu ou pas du tout sur la qualité et les vertus des produits à réellement faire valoir. Bien au contraire, par la publicité personnalisée, l’entreprise et son dirigeant se renvoyaient leur propre représentation, pour légitimer les idéaux et valeurs qu’ils sont censés incarner, par la grâce du pouvoir administratif et politique qui les a investis.
Depuis une quinzaine d’années, du fait de la multiplication des entreprises locales en concurrence sur les mêmes produits de consommation et services, et de la libéralisation tous azimuts des importations, l’acte publicitaire tend à s’imposer comme un recours commercial incontournable. Il est démontré que, plus la concurrence est importante sur un segment de marché, plus les entreprises de production et de services qui n’investissent pas dans la promotion de leur offre perdent des parts de marché, faute de faire jouer à leur profit le rôle essentiel de la publicité qui est d’amener le consommateur vers la satisfaction de besoins existants ou nouveaux. La publicité, parce qu’elle stimule la concurrence entre les entreprises de production et de service, participe nécessairement à l’amélioration qualitative de l’offre à destination des consommateurs, tout comme elle contribue à la normalisation positive des prix et à la moralisation du marché. La publicité, quand elle est véridique, peut aussi être un moyen de lutte contre la contrefaçon de produits de grande qualité.
En Afrique de l’Ouest, l’on est en train de prendre le pli, lentement mais sûrement. Il s’y note, en effet, une croissance appréciable de la publicité commerciale sur tous les supports possibles : télévisions, radios, presse, affichages, sponsoring de manifestations sportives et récréatives, produits dérivés, etc.
Au Sénégal en particulier, la publicité n’est plus, ou rarement, un moyen de faire-valoir la personne du dirigeant d’entreprise, un signe extérieur de réussite, mais bien une arme pour la promotion de ses produits ou services, l’augmentation ou la consolidation de ses parts de marché, face à une concurrence de plus en plus rude et qui est tout à la fois formelle et informelle.
Nonobstant les situations critiques vécues par l’économie sénégalaise, ou peut être à cause d’elles, puisqu’elles commandent aux entreprises plus d’agressivité commerciale, le marché publicitaire reste sur une dynamique de croissance.
Le chiffre d’affaires qui s’y brasse est passé de 4 milliards de francs Cfa, en 1999, à 9,771 milliards en 2009, en progression de 19% par rapport à l’année d’avant, selon les dernières évaluations publiées sur le secteur. Les produits alimentaires, d’hygiène, d’entretien, le cosmétique, l’habillement et autres denrées de consommation courante sont au devant de la scène publicitaire, sur les supports audiovisuels et les affiches, plus que dans la presse, l’image et le son ayant plus de pénétration et d’impact que l’écrit sur des consommateurs majoritairement analphabètes.
Les médias du service public, audiovisuels comme écrits, ne sont pas près de perdre leur position dominante, pour une raison essentielle : le capital-confiance dont ils jouissent tant auprès des annonceurs que des populations et institutions cibles du fait de leur ancienneté, de leur expérience professionnelle, de leur audience et rayonnement à l’échelle nationale et internationale. Leurs parts de marché sont même appelées à s’élargir, avec la concurrence encore plus virulente que se mènent les banques, les opérateurs téléphoniques et les transporteurs aériens, et avec l’obligation faites aux entreprises publiques de faire une publicité complète sur leurs opérations de passation de marchés.
En croissance continue, le marché publicitaire sénégalais est relativement consistant, rapporté à la demande de produits de consommation et de services auxquels il se rapporte. Mais s’il ne profite pas trop aux médias privés, c’est parce qu’ils sont si nombreux que les annonceurs discernent mal le bon support du volatile sans audience réelle, d’autant qu’une partie des quelque quatre-vingt agences de communication tend à les orienter vers l’ivraie qui casse outrancièrement les prix, pour se faire de l’argent à l’improviste et disparaître. La publicité est entre deux eaux. Il faut assurément nettoyer celle qui n’est pas tout à fait propre, dans un souci de transparence et de performance, pour l’intérêt des annonceurs comme des médias et des consommateurs.
Ensuite, il y a une demande insistante qui s’exprime pour que les médias publics laissent la manne publicitaire aux médias privés pour qu’ils puissent se financer et jouer leur rôle d’informateurs et de faiseurs d’opinion, en toute indépendance. Si le Trésor public prend totalement en charge le coût de leur fonctionnement et le service public de l’information qu’ils assurent, les « médias d’Etat », selon leur vieille appellation, n’auront absolument rien à redire. Tout irait pour le mieux dans le meilleur des mondes, chacun jouant à fond sa partition.
Source: le Soleil
